Rubrique¬
Avocats
Date de publication¬
25 Fév. 2021
Rédaction¬
Kevin Hoffschir
25 Fév. 2021

« Un slogan ne mettra jamais tout le monde d’accord à 100% »

Par Kevin Hoffschir

Temps de lecture : 2'30

Plusieurs éléments composent une marque : des personnalités, une offre à forte valeur ajoutée, un logo, un nom et… un slogan. Passage obligé des marques B to C, le slogan est parfois négligé, voire totalement absent, de la stratégie des professionnels de service. Ilias Meslohi, planneur stratégique chez Eliott & Markus et sémiologue de formation, nous livre aujourd’hui quelques secrets de fabrication pour arriver à définir son slogan en évitant les pièges.

Question simple : par où commencer ?

La première idée n’est pas toujours la bonne : il ne faut pas hésiter à chercher l’inspiration. Évidemment, on serait tenté de regarder ses concurrents directs, mais ne vous enfermez pas dans votre métier. Je conseille d’ouvrir son champ d’investigation à d’autres marques, à d’autres secteurs, pourquoi pas à l’international pour voir, justement, comment tirer son épingle du jeu sur son propre marché et se distinguer.

Un slogan qui est parfaitement adapté et qui plait à tous, ce n’est pas mission impossible ?

En effet, ne comptez pas sur une IA pour trouver un slogan qui mettra tout le monde d’accord ! Celui-ci doit être le fruit d’une vraie réflexion en interne. Organisez un ou plusieurs ateliers avec vos associés, mais aussi avec vos collaborateurs, pour ouvrir la réflexion à des profils plus diversifiés, ce qui permet d’avoir plus de recul, et très souvent de ressortir avec des idées qui n’émergent pas dans des réunions plus exclusives.

Après, soyons honnêtes, un slogan ne mettra jamais tout le monde d’accord à 100%. L’important, c’est de faire participer le maximum de forces vives pour avoir une vision claire de l’idée qui doit être véhiculée par votre slogan, au-delà de sa formulation.

Quel doit être le rôle de l’agence de communication ?

En plus d’être force de proposition, une agence de communication peut également avoir un recul critique sur vos propositions, jouer un rôle de facilitation, émettre des recommandations et aider à la prise de décision en cas de dilemme. L’agence de communication a l’avantage de pouvoir apporter son regard extérieur, ainsi que l’impulsion et la méthodologie nécessaires pour trouver le slogan qui vous correspond, notamment lorsqu’il s’agit de faire réfléchir les collaborateurs et de recueillir leurs ressentis, à travers des ateliers par exemple.

Quel est l’intérêt d’avoir un bon slogan ?

Au même titre que le logo, le slogan doit être une porte d’entrée, une invitation à découvrir votre savoir-faire, votre histoire, votre manière d’être. Évidemment, n’allez pas croire qu’un simple slogan suffira à convaincre un prospect de venir chez vous. Mais un bon slogan pourra mettre en exergue un aspect particulier de votre marque, comme une signature distinctive de votre « patte » sur le marché.

Comment éviter les poncifs ?

Dans la structure des slogans, beaucoup de clichés créent une certaine redondance et une tendance à l’émulation : “adjectif depuis année” “L’adjectif avant tout” “Verbe le monde”... Cela résulte souvent en des slogans décorrélés de toute réalité, de toute ambition claire, parfois tellement génériques, qu’ils marcheraient pour tout fournisseur de services. En vérité, mieux vaut ne pas avoir de slogan qu’avoir une phrase complètement vide de sens. C’est pour cela que toute bonne réflexion sur un slogan doit idéalement être associée à un travail de fond sur la marque et sa proposition de valeur : qu’offrez-vous de plus que vos concurrents ? Quelle est votre vision de votre métier ?

Français VS anglais, comment trancher ?

C’est une vraie question. Difficile de trancher, tout dépend de la clientèle du cabinet, de son histoire, de sa réalité, de son ambition, et de la valeur ajoutée que la langue peut avoir. En règle générale, si vous avez ou visez une clientèle internationale, optez pour un slogan en anglais. Si vous êtes franco-français, ne cédez pas à la tentation de l’anglais, et faites l’effort de trouver un slogan engageant dans la langue de Molière. Privilégier la langue maternelle, en choisissant des mots relativement compréhensibles à l’international, peut également être très différenciant et donner un slogan mémorable sur le long terme. « Das Auto » de Volkswagen en est une bonne illustration, avec un slogan clairement à sonorité germanique, mais malgré tout, compréhensible du reste du monde.   

Le meilleur slogan selon vous ?

Le slogan de Nike « Just do it » est non seulement une référence, mais également un cas d’école. D’abord, il est court, reste en mémoire et appelle à l’action : trois ingrédients qui me semblent indispensables pour formuler un bon slogan. Ensuite, il est intemporel, car plus de trente ans plus tard, il est presque devenu une doctrine, et continue à être utilisé sur toutes les campagnes de la marque, sans empêcher celle-ci de renouveler sa communication au fil des objectifs, des tendances et de l’actualité.

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