Rubrique¬
Communication
Date de publication¬
15 Déc. 2020
Rédaction¬
A-L. Joubaire et D. Albessard
15 Déc. 2020

Comment devenir l’expert incontournable de sa profession

Par A-L. Joubaire et D. Albessard

Temps de lecture : 4"

Qu’est-ce que le personal branding ?

Lorsque l’on dit marque, la plupart des gens pense spontanément aux marques les plus connues : Peugeot, L’Oréal, Coca-Cola … Pourtant le concept s’applique tout autant aux cabinets de conseil professionnels qu’aux professionnels qui y travaillent. La réputation d’une structure ou d’une personne est en effet un élément déterminant dans le choix d’un client d’y faire appel. Confier ses problèmes juridiques ou financiers à un professionnel nécessite d’avoir confiance dans le niveau d’expertise de la personne. C’est là qu’intervient le concept de personal branding ou marque personnelle : qu’est-ce qui constitue votre ADN, pourquoi un client vous choisira plutôt qu’un autre, qu’est-ce que « les gens disent sur vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce », comme l’a tourné Jeff Bezos ?

Pourquoi est-ce important ?

Ce n’est pas parce que vous avez une responsable communication dans votre structure ou que vous avez délégué votre communication à une agence que vous devez délaissez votre marque personnelle. En effet, c’est l’addition des marques personnelles qui font la marque de votre structure. Il est évident que la marque globale souffrira si un collaborateur aime ou partage des publications racistes sur un réseau social. Former les collaborateurs à l’entretien de leur marque est donc bénéfique à tous. 

Par ailleurs, chacun devrait avoir à cœur d’entretenir sa marque tant il en va de son intérêt personnel. Un collaborateur ou associé qui a travaillé son image, est identifié par ses pairs comme spécialiste, va être plus démarché, va recevoir plus de recommandations, va pouvoir augmenter ses tarifs, etc 

Par quoi démarrer pour construire sa marque ?

Votre marque est déjà présente puisque c’est vous. La première chose à faire est donc de l’analyser : quelles sont vos forces et faiblesses actuelles ? Vous pouvez vous appuyez pour cela sur l’avis de vos collègues mais aussi de vos clients. Comment vous vendez-vous ? Quels sont vos objectifs professionnels à court et moyen terme ? En quoi consiste votre présence dans les médias et réseaux sociaux ? D’où arrivent vos clients ? Les clients actuels sont-ils ceux que vous voulez ? C’est en fonction des réponses à ces questions que vous identifierez les axes d’amélioration. 

Ensuite, si ce n’est pas déjà fait, il faut choisir un domaine de spécialité sur lequel concentrer vos efforts. Les services comme les produits doivent répondre à un besoin bien spécifique s’ils veulent se vendre sur le marché. Vouloir proposer tout sans rien creuser en profondeur vous permettra peut-être de survivre mais pas de prospérer. Une association ayant le choix entre l’expert-comptable généraliste de son quartier et un expert-comptable plus éloigné mais au fait de ses problématiques aura sans doute tendance à choisir ce dernier. Vous pourrez choisir une niche spécifique et/ou une manière originale de délivrer vos services (legal tech ; legal design ; SPE…).

Comment produire cette valeur ajoutée ?

Une fois vos clients cibles identifiés, vous pourrez déployer une stratégie de contenu et de relations presse adéquate. Il ne s’agit pas de produire du contenu pour produire du contenu mais bien d’apporter quelque chose d’unique afin de se différencier dans le torrent d’infobésité dans lequel nous vivons. Devenir un leader d’opinion ne se décrète pas, c’est un profil qui se construit sur le long terme grâce à la publication de contenus aux perspectives originales et authentiques. Attention, si c’est une démarche uniquement faite sous un prisme marketing, cela échouera. On doit sentir votre patte derrière chaque contenu, on doit pouvoir vous identifier sans même lire le nom de l’auteur. Le personal branding, ce n’est pas la création ou la vente d’un personnage sympathique créé de toute pièce mais bien la mise en valeur de la meilleure version de vous-même. Cela peut consister en des prises de position audacieuses ou des références à des domaines totalement étrangers à votre cœur d’activité, comme la littérature ou le théâtre. 

Il s’agit ensuite de répéter vos messages sur différents supports qui toucheront un public varié : podcasts ; newsletters ; blog ; publications Linked In ; conférences ; livres blancs… et de les relayer sur Twitter et Linked In. Là aussi il faut essayer de développer une image de proximité et d’authenticité, comme a pu le faire par exemple Michel-Edouard Leclerc avec une communication très réactive et personnelle pour un grand dirigeant d’entreprise. 

Enfin, il s’agit bien sûr d’entretenir son réseau en commentant et relayant les publications de vos pairs sur les réseaux sociaux, en participant à des forums et associations professionnelles. N’hésitez pas à contacter les journalistes spécialisés dans votre secteur en leur proposant des articles d’éclairage ou tribunes d’opinion, ce qui vous permettra de renforcer votre profil expert. 

Quel est le secret pour arriver à se démarquer du lot ?

Savoir se raconter et être authentique. Le cas de la députée américaine Alexandria Ocasio-Cortez est un des exemples les plus brillants de personal branding. Certains la voient à la Maison-Blanche dans quelques années alors qu’elle était totalement inconnue du grand public il y a 3 ans. Tout le monde connait son histoire : celle d’une jeune latina issue d’une famille relativement pauvre, qui a perdu son père du cancer et avec une mère femme de ménage, qui travaillait comme serveuse à New-York et qui a réussi à détrôner un baron démocrate local en menant une primaire incroyable. « AOC » s’appuie régulièrement sur son histoire personnelle pour appuyer ses demandes politiques : salaire minimum, frais universitaires, couverture santé. 

Choisir un conseiller juridique, un notaire, un expert-comptable est un choix long-terme lourd de conséquences tant il peut impacter la vie personnelle et professionnelle des clients. Toute l’expérience du monde ne suffira pas si votre réputation est celle d’une personne méprisante et désagréable et vous ne vous démarquerez pas en adoptant une communication générique. Nous sommes humains et quelque soit notre niveau professionnel, nous recherchons un contact humain. A mon sens, il ne faut pas hésiter à raconter d’où l’on vient dans sa biographie, quels ont été nos échecs et ce qu’ils nous ont apporté, mais aussi nos passions personnelles (voyage, musique, sport…). Il faut que votre histoire aide les gens à imaginer quel genre de personne vous êtes et si vous êtes quelqu’un avec qui ils pourraient travailler sur le long terme. 

Outre ce storytelling, AOC a su construire grâce à sa connaissance des réseaux sociaux des comptes extrêmement suivis où elle n’hésite pas à dire ce qu’elle pense et à renvoyer avec brio ses opposants à leurs contradictions. Si AOC est aussi relayée, c’est parce qu’elle renvoie une image d’authenticité et de franchise, qualités rares en politique. 

Comment faire lorsque l’on ne sait pas par où commencer ?

Le manque de temps mais aussi la peur de mal faire due à un défaut de compétences peuvent être des freins à la démarche. Il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur des experts externes tant pour la formation aux réseaux sociaux ou à la prise de parole médiatique que pour l’identification des relais presse appropriés. 

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