Les clés d’un bon site B2B

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Se démarquer de la concurrence dans les moteurs de recherche est particulièrement difficile pour les professions réglementées (avocats, notaires, experts-comptables…) proposant des offres de services similaires. Alexis Chagnon, Responsable Client Web à Eliott & Markus nous a confié les clés d’une bonne stratégie web pour sortir du lot.

Quelle est la première étape de création ou de modification d’un site internet ?

A.C : Le site est à la fois un outil pour les clients existants et une vitrine capable d’attirer des prospects potentiels. Avant de se lancer dans les questions techniques d’infrastructures, il convient de se poser pour réfléchir à quelques questions basiques relatives à la valeur ajoutée de votre cabinet par rapport à celui de vos concurrents ou la typologie de vos clients actuels et désirés. Vous pouvez vous appuyez pour cette étape sur des consultants spécialisés qui vous aideront à définir vos objectifs et formaliser vos besoins sous la forme d’un cahier des charges.

Un site peut-il vraiment impacter la décision d’un prospect de recourir à vos services ?

A.C : Un prospect va aller visiter plusieurs sites avant de choisir. Pour qu’il se rappelle du votre, il faut proposer des services ou informations différentes de celles des autres sites, ce qui n’est pas toujours évident quand on est un cabinet d’avocats d’affaires généraliste par exemple.

Pour trouver ce qui fera le déclic, il faut réfléchir à ce que cherche le client dans sa relation avec son avocat, son expert-comptable ou son notaire. Il recherche une réponse rapide à ses questions mais surtout il cherche à savoir combien cela lui coûtera. Peu de cabinets de services professionnels détaillent leurs tarifs ou leur mode de facturation. Être transparent sur ces questions peut donc vous procurer un avantage.  Intégrer des témoignages, retours d’expérience client ou si cela n’est pas possible des exemples de dossiers anonymes peut aussi permettre au prospect de se projeter.

Qu’est-ce qui selon toi va permettre au site de se démarquer dans les résultats de recherche ?

A.C : Il faut se mettre dans la peau de l’internaute et essayer de savoir par quel moyen il est arrivé sur votre site. Il peut y arriver directement en tapant votre adresse sur sa barre URL ou en tapant votre nom dans un moteur de recherche. Il peut aussi y arriver via une requête, comme par exemple « meilleur cabinet avocats droit public lyon ».

Google analytics est un outil vous permettant de savoir quelles sont les pages les plus populaires de votre site et combien de temps les internautes y passent. Si certaines pages sont peu visitées, c’est qu’elles ont peu de contenu ou sont mal configurées : en effet les termes des requêtes les plus populaires liées à votre domaine doivent apparaître au sein des pages, que cela soit au niveau de l’url, du contenu ou des titres.

Certains outils, comme le keywordtool permettent de connaître les requêtes Google les plus fréquentes sur un sujet. En publiant régulièrement du contenu (articles, livres blancs, FAQ…) sur les thématiques les plus recherchées, vous remonterez automatiquement dans les résultats de recherche liés à ces requêtes.

Quels types de contenus conseilles-tu de publier sur le site ?

A.C :  Même si tout dépend de la cible visée, il faut rendre les contenus aussi clairs que possible et essayer d’éviter de parler en « jargon ». C’est notamment ce sur quoi repose le concept du legal design et du langage clair. Que cela soit via des schémas, des vidéos, un site interactif, il faut que les contenus soient percutants.

Il existe toute une gamme de contenus possibles que vous pouvez développer : biographies de vos équipes, pages expertises, témoignages, podcasts, vidéos, livres blancs, newsletters, articles…Selon la taille de votre structure, ces contenus seront plus ou moins variés et extensifs. Il vaut mieux en effet se concentrer sur un type de contenu et le publier à échéance régulière que de multiplier les pistes sans en approfondir une seule.

Comment rendre l’expérience utilisateur la plus aisée possible ?

A.C :  L’interface utilisateur (UI) est devenu en 2019 un critère majeur pour le référencement des sites internet sur les moteurs de recherche. Il convient donc de rendre votre site aussi facile à naviguer que possible pour les internautes et ce sur tous les navigateurs et supports (ordinateurs, smartphones, tablettes). Il doit également répondre aux exigences des moteurs de recherche en termes de structure et être le plus lisible possible pour les robots d’exploration.

L’expérience utilisateur peut être améliorée en répondant aux besoins des internautes et en incluant des fonctionnalités comme un formulaire de contact, la possibilité de payer en ligne ou l’intégration de chatbots, robots de discussion. Ceux-ci sont notamment utiles lorsque votre structure est indisponible, le soir ou le week-end et que l’internaute désire une réponse rapide à sa question. Cet outil permet également de récupérer des données sur ce à quoi s’intéressent vos prospects.

En termes de communication digitale, doit-on focaliser toute son énergie sur son site ?

A.C :  Non, bien sûr, le site n’est qu’un pilier de la stratégie digitale. Les nouveaux contenus du site doivent être relayés par vos réseaux sociaux (Twitter et LinkedIn particulièrement) ce qui permettra d’attirer des visiteurs et donc d’améliorer le référencement. Il faut également s’intéresser à la fiche Google My Business, qui est la petite fiche d’information apparaissant à droite de l’écran lors d’une recherche sur votre structure. Elle contient les informations de contact, l’adresse, les avis mais aussi vos actualités et est une véritable porte d’entrée sur votre site.

Le site internet est à votre communication digitale ce que l’aéroport d’Amsterdam est à la mégalopole européenne, un hub permettant de centraliser le trafic et d’alimenter en visiteurs vos différents canaux de communication : vos réseaux sociaux, votre blog ou encore votre application mobile.