Rubrique¬
Mutations
Date de publication¬
14 Déc. 2020
Rédaction¬
A-L. Joubaire et S. Baert
14 Déc. 2020

« La raison d’être n’est pas un exercice de communication »

Par A-L. Joubaire et S. Baert

Temps de lecture : 2'50

Depuis la loi PACTE de 2019, les entreprises peuvent devenir des sociétés à mission comme l’a fait Danone ou définir une « raison d’être » moins contraignante, ce qu’ont fait par exemple Carrefour, Atos, Veolia, Michelin, le Crédit agricole, Engie, Orange, ADP, EDF, ou encore la Française des Jeux en 2020.  En formulant leur raison d’être, les entreprises peuvent détailler le rôle qu’elles comptent jouer dans la société, au-delà du seul aspect économique. 

Sébastien Baert, coach pour dirigeants et conseil en entreprises, a livré à Eliott et Markus sa vision de la raison d’être.

Comment définir une raison d’être qui aille au-delà des mots ?

Au préalable, il est nécessaire de distinguer la formulation de la raison d’être et l’exercice de communication y afférant. En effet, pour une entreprise, l’identification et la formulation d’une raison d’être visent à répondre à la question somme toute existentielle de savoir ce qui serait perdu ou ne serait pas accompli si l’entreprise n’existait pas. 

Se livrer à cet exercice a plusieurs avantages. Tout d’abord, il permet au travers un travail de fond, de clarifier et renforcer les fondamentaux de l’entreprise. Ensuite, en interne, communiquer sur sa raison d’être est un moyen de fédérer ses ressources autour du projet collectif et d’élargir le sens que chacun donne à son implication dans le projet. Vis-à-vis de l’externe, communiquer sur sa raison d’être permet de former des éléments d’identité potentiellement très marquants. Impliquant un présent mais aussi un devenir, la raison d’être porte nécessairement en elle une dimension inspirationnelle qui peut faire naître des attentes fortes de la part de l’ensemble des parties prenantes. 

Mais, ici, les mots ne peuvent suffire. Il est nécessaire pour répondre à ces attentes de traduire la raison d’être en réalité, en projets, en actes. A défaut, la crédibilité de l’entreprise en sera très vite affectée avec des effets à la fois en interne de désengagement et en externe de mise à l’index. Dans ce sens, définir une raison d’être ne doit pas être vu comme un exercice de communication, mais comme une mise en tension du collectif pour la réalisation d’une inspiration, un engagement pour le futur. Le message, tout comme les actions associées, doit être clair, authentique, humble et réaliste.  

Faut-il accompagner cette raison d’être d’objectifs ?

Pour donner du corps à la raison d’être, il est nécessaire d’y associer des projets et des actions à mener. A défaut, la raison d’être ne serait qu’une lettre morte. Accompagner la raison d’être d’objectifs qualitatifs ou quantitatifs est un bon moyen de traduire un engagement derrière cette raison d’être. Mais, ici, il pourra être permis de distinguer les objectifs à horizon fini et ceux à horizon infini. Si les premiers objectifs sont de nature à satisfaire le besoin de réalisations concrètes, les seconds parce qu’ils ont par nature inatteignable peuvent insuffler au cœur de l’entreprise une culture de la recherche constante du progrès.  

Peut-on mener ce travail en interne ou faut-il s’aider d’un regard externe ?

Il faut s’assurer de l’adhésion d’une large majorité des collaborateurs ou associés autour de la définition de cette raison d’être car, une nouvelle fois, il s’agira d’un élément identitaire fort de l’entreprise. Lors des premières phases de travail, il sera important de veiller à mener des consultations auprès d’un maximum de collaborateurs et de parties prenantes afin d’inscrire la démarche dans une approche participative, inclusive et fédératrice. 

Cette consultation sera assurée de manière souvent plus efficace par un consultant externe qui pourra se prévaloir d’une relative indépendance vis-à-vis de la direction de l’entreprise. Cette indépendance permettra de conférer à l’exercice, un gage d’authenticité, indispensable à la bonne tenue de la réflexion. 

Dans tous les cas, il sera nécessaire de revoir à échéance régulière, tous les 3 ans, la formulation de la raison d’être au risque sinon que cette raison d’être finisse par être déconnectée de la réalité de l’entreprise, de ses ressources et des attentes du marché et des clients. 

N’y a-t-il pas un risque si on part sur une majorité large d’arriver à une raison d’être « tiède » ?

L’idée n’est pas d’aboutir à un consensus mou mais à une définition sur laquelle il y aura eu une vraie discussion, un vrai engagement des collaborateurs, une bonne compréhension des conséquences de la démarche.

Les entreprises qui ont décidé de porter une raison d’être comme les entreprises à mission participent d’un mouvement de fond qui veut que les entreprises doivent engager leurs activités de manière responsable et avec un niveau de conscience toujours plus aigu.  Peu d’entreprises peuvent aujourd’hui se permettre de ne pas y participer. Avoir des objectifs environnementaux, vouloir impacter positivement les communautés au sein desquelles les entreprises sont implantées…était une particularité hier. Aujourd’hui, dans un monde fragilisé par des crises multiples, cela devient une nécessité.  

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